沃顿商学院教授Jonah Berger作客复旦问学讲堂 

2015年4月9日晚，来自宾夕法尼亚大学沃顿商学院的Jonah Berger教授作客我院问学讲堂，与在座嘉宾分享了他在著作《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵（Contagious: Why Things Catch On）》中的精彩观点。

我院市场营销系助理教授邹德强首先为与会听众介绍了论坛嘉宾Jonah Berger。他代表管院表达了对演讲嘉宾的诚挚欢迎，并指出现代社会的信息正以惊人的速度生产和传播，这样的速度和疯狂程度与病毒类似。“今天，Jonah Berger教授就要带领我们来解读这‘流行病毒’背后的奥秘。”

我院市场营销系邹德强博士主持讲座

Jonah Berger教授从影星成龙和著名电影入手，揭示出信息的快速传递是通过人群对信息进行兴趣过滤后的广泛口传引起的。“而通常我们会互相传递的信息，往往都具备令人兴奋的、有意思的特征，就像旅行经常会成为人们互相讲述的内容一样。”

随后，Jonah Berger教授指出，社交媒体就是建立在口传的基础之上，这意味着有选择的分享信息。“大家都说口传要胜过广告宣传，这背后的原因，就是因为口传信息的分享是经过兴趣筛选后，易于被人接受的内容。”发现这一点有助于企业挖掘潜在的客户。他以向35-55岁的女性客户推销产品为例，传统业界可能会选择通过杂志、电视等手段进行宣传覆盖，但是这种宣传的效率低下，而且无法明确获悉宣传效果。

宾夕法尼亚大学沃顿商学院Jonah Berger教授发表主题演讲

那么，如何使你的目标信息可以进入口传领域呢？Jonah Berger教授认为，口传的原则首先是不会分享不在对方兴趣范围内的信息，所以企业应该根据这一原则去创造可以让消费者自发分享的宣传内容。他就此提出了“STEPPS”六步方法，分别是“Social Currency（社会化的）”“Triggered（幽默的）”“Emotion（有泪点的）”“Public（公众的）”“Practical value（实际的）”“Stories（有故事的）”。

在实际应用中，有些产品很难成为人们分享的信息焦点。“以榨汁机为例，如果在宣传视频中，用榨汁机将iPhone这个‘苹果’‘榨’成了‘粉末汁’，这样大胆新颖且好玩的创意点子自然会使产品成为话题，进入人们愿意自发分享的信息行列。”

再如可口可乐的昵称瓶，可口可乐作为一种饮料产品，对所有消费者展现了同样的品牌形象。“但当它在外包装上加印一些特殊的名字后，它就变得特别起来。一位消费者进入店铺，他在选择可口可乐时便有了针对性，这款普通的产品也就此建立和消费者之间基于好玩而非商业因素的联系。这一联系便有利于品牌口碑的塑立和传播。”

现场听众积极互动

Jonah Berger教授幽默的言谈和丰富的案例时不时引发全场热烈的掌声和笑声，在这个解密“病毒营销”的论坛现场，听众们也通过手机和相机制造着新的疯传内容。演讲结束后，与会听众和现场嘉宾进行了近距离的互动，至此，本次问学讲堂圆满落下了帷幕。